Malas prácticas en el posicionamiento

Los buscadores son empresas

Los buscadores son empresas cuyo servicio es atender a internautas que, por ejemplo, les preguntan por páginas de "zapatos de charol azul". El internauta, en cuanto cliente, quedará satisfecho, y volverá, si lo que obtiene con buenas páginas de zapatos, fabricados en charol y de color azul. Si en lugar de ello se encuentra con zapatillas (aunque sean azules) o gabardinas (aunque sean de charol), saldrá defraudado y culpará al buscador, no regresando o haciéndolo menos.

Para atender a sus clientes, los buscadores se pasan el día rastreando Internet y ordenando las páginas para ofrecer unos resultados que satisfagan a los internautas. Los criterios de ordenación y/o relevancia de las páginas son el secreto empresarial de cada buscador para ganar clientes y conservarlos.

No es de extrañar, por lo tanto, que cuando detectan que alguien se ha "pasado de listo" reaccionen de forma contundente y le excluyan de sus resultados. La página con trampas no aparecerá en los resultados de zapatos, zapatillas ni gabardinas, y es que los buscadores, cómo empresas que son, no van a perder clientes por culpa de pícaros y sus malas prácticas.

Relevancia de las páginas web

El que una página aparezca mejor o peor posicionada viene dado por lo que se conoce como relevancia, que no es más que la suma de factores positivos, en base a los cuales se presupone que una página puede ofrecer una información más interesante que las otras.

Entre los múltiples factores que conforman esta relevancia caben destacar dos: su contenido y los enlaces.

El contenido de la página

A efectos de posicionamiento para una hipotética búsqueda de "zapatos", una página de 100 palabras donde el término "zapatos" aparezca 5 veces será, en principio, más relevante que otra (también de 100 palabras) dónde sólo aparezca 2. Es lo que se llama "densidad".

Ello explica el por qué las páginas con poco texto suelen estar peor posicionadas, aunque Vd. haya suplido ese texto por una impresionante colección de fotos de zapatos. Los buscadores indexan y clasifican resultados por el texto de las páginas y no por el contenido de sus gráficos, y ello por una sencilla razón: el texto puede leerse, las fotos, de momento, no.

Los enlaces de la página

Los enlaces son como votos que alguien (otra página) le otorga a la suya. Los buscadores, por lo tanto, consideran que, en principio, una página enlazada 5 veces es más relevante que otra que sólo tiene 3 enlaces.

Es preciso tener en cuenta que los enlaces se computan de página a página y no de sitio a sitio. Es decir, los enlaces que Vd. tenga entre sus páginas también son votos puntuables. Estos enlaces, por otro lado, son susceptibles de "cualificación". El voto (enlace) de una página bien posicionada vale más, y tiene más relevancia, que el voto o enlace de otra página cualquiera.

No todo es tan sencillo

Aparte de esos dos factores hay unos cuantos más que influyen en el buen posicionamiento de una página. Incluso, en los dos factores mencionados hay que considerar cuestiones adicionales.

Por ejemplo, no es lo mismo que el término "zapatos" esté en medio de un párrafo, que en el título de la página o en alguno de los 6 tipos de título que estipula el estándar HTML/XHTML con el que se programan las páginas web. Ello hace que una página gane a otra 5 a 3 por densidad, pero la mejor posicionada sea la menos densa.

Respecto a los enlaces podemos encontrarnos en situación similar. Tener más enlaces no significa gran cosa si los mismos tienen una sintaxis deficiente. Por ejemplo, no es lo mismo enlazar con un "pinche aquí" que con un "zapatos de calidad". En el primer caso su página es asociada a las palabras "pinche" y "aquí", cuando a Vd. le interesan "zapatos" y "calidad". La cantidad de enlaces es interesante, pero su calidad lo es más.

El abordar el buen posicionamiento de una página requiere, por lo tanto, considerar muchos factores y llevarlos a cabo con una idea clara de que se pretende y dónde actuar para conseguirlo. El momento adecuado es con ocasión del diseño de la página, antes de hacerla. Las actuaciones "a posteriori" suponen un coste adicional que bien podría haberse evitado.

Spam y malas prácticas

Aún cuando todos asimilamos spam con correo molesto, a efectos del posicionamiento en buscadores, se considera spam toda (mala) práctica tendente a engañarlos, haciéndoles creer que una página tiene relevancia por su contenido o enlaces, cuando realmente carece de lo primero y los segundos son "votos" ficticios y fraudulentos.

La competencia puede denunciarle

Pero que le "pillen" los buscadores no es el único riesgo. La competencia puede detectar que Vd. no juega limpio y denunciarlo. Google tiene una página (anónima) para esas denuncias en Ayúdenos a mantener la calidad de los resultados de Google. Verifican que la "mala práctica" sea real y las consecuencias ya se las puede imaginar: tarjeta roja y expulsión.

Es preciso recordar que cuando una página (su pagina) intenta engañar a un buscador, el rechazo y las consecuencias las sufrirá Vd. y no el "experto" que hizo la trampa. Los buscadores se juegan su prestigio y quieren juego limpio. Si Vd. aspira a estar bien posicionado en buscadores ha de atenerse a las reglas del juego.

Tipos de malas prácticas

Hay infinidad. A los pícaros nunca se les acaba la picardía, si bien sólo mencionaremos las más habituales dado que otras muchas son variantes e incluso combinaciones de:
- Malas prácticas: el "cloaking"
- Malas prácticas: páginas "puerta"
- Malas prácticas: enlaces y/o texto oculto

Malas prácticas: el "cloaking"

El "cloaking" es fraude puro y duro consistente en dar gato por liebre, ofreciendo un contenido a los buscadores (aparentando más relevancia) y otro contenido diferente (su página real) a los usuarios.

Así, por ejemplo, en la página real (la que ven los usuarios) podría leerse:
"Zapaterías Martínez, con 2 siglos de trayectoria profesional, le ofrece zapatos de charol azul, con la elegancia y comodidad que sus pies se merecen."

En la versión fraudulenta, para los buscadores, en su página podría leerse algo como:
"Zapaterías Martínez, con 2 siglos de zapatos, le ofrece zapatos, zapatos de charol y zapatos de charol azul, con la elegancia de los zapatos y la azul comodidad de los zapatos que sus zapatos se merecen."

Para saber cuando dar un contenido u otro existen diferentes técnicas. La sencilla es detectar si el peticionario de la página es el robot de un buscador o el navegador del usuario. Otra técnica, más depurada, es comprobar si la IP solicitante es de un buscador, lo que implica tener actualizadas constantemente las tablas con las IP que utilizan.

¿ Cómo detectar el "cloaking" ?

La forma más simple (para un buscador) es pedir una misma página 2 veces seguidas. La primera identificado como un buscador y la segunda como un navegador de usuario y comparar los ficheros recibidos. Obviamente no coinciden y le sacarán tarjeta roja.

Los internautas (Vd. mismo) también pueden detectarlo en bastantes casos. En la página de resultados del buscador, y debajo del título de la web, puede leerse:
"Zapaterías Martínez, con 2 siglos de zapatos, le ofrece zapatos,...
mientras que en la página, ese texto no aparece por ningún lado.

Malas prácticas: páginas "puerta"

La página "puerta" (del inglés "doorway pages") es una página especialmente diseñada para los buscadores y que los usuarios no ven, dado que cuando entran en ella son automáticamente redirigidos hacia la página real.

Esta página "puerta" puede estar alojada en el dominio del cliente u otro diferente, normalmente del "experto" en cuestión y el redireccionamiento suele hacerse mediante JavaScript.

¿ Cómo detectar una página "puerta" ?

Existen diferentes maneras. La más simple es desactivar JavaScript en el navegador, el redireccionamiento no funcionará quedando visible la página "puerta".

También puede detectarse por cuanto la dirección que ofrece el buscador en sus resultados no coincide con la página que finalmente visualizamos.

Malas prácticas: enlaces y/o texto oculto

Consiste en poner enlaces o texto que los usuarios no pueden leer pero los navegadores sí.

Para conseguirlo se hace que el texto tenga el mismo color que el fondo, o el texto se sitúa (mediante CSS) en zonas fuera de la pantalla del usuario.

¿ Cómo detectar enlaces o texto oculto ?

Una solución universal, y que requiere algunos conocimientos, es comparar el código fuente de la página con el texto legible en pantalla. En el Internet Explorer: Ver / Mostrar código.

En ocasiones, una ojeada al código fuente, aunque no se tengan conocimientos informáticos permite detectar enlaces ocultos y más que "curiosos".

Por ejemplo, Vd. es titular de "Zapatería Martínez" y en el código fuente de su página puede ver http://www.zapateriaeltaconalto.com o http://www.fondaelbuendormir. ¿Sabía Vd. que en su página tenía/tiene un enlace con la competencia (Zapatería El Tacón Alto) o con Fonda el Buen Dormir?

Prácticas inocuas

Prácticas inocuas son aquellas que no sirven para nada a efectos de posicionamiento, si bien, no son penalizadas (que se sepa). Los buscadores, sencillamente las ignoran. Le indicamos las más habituales.

Títulos kilométricos

El título tiene importancia, siempre que sea eso, un título y no un índice de contenidos.

Un título correcto sería:
Zapatería Martínez, zapatos y calzado para señora y caballero
Un título inocuo (que no mejora el posicionamiento) sería:
Zapatos y zapatería Martínez. zapatos para caballero, zapatos para señora, calzado para caballero, calzado para señora, zapatillas para caballero,...
Aunque parezca obvio, es preciso recordar que el título de una página es eso: el título y no su índice.

Palabras clave

Su objetivo era resumir en unas pocas palabras (entre 6 y 12) el contenido de una página, pero el abuso ha provocado que la mayoría de los buscadores sencillamente las ignoren.

Así, siguiendo con el ejemplo de la zapatería, unas palabras claves correctas podrían ser:
Zapatos, calzado, caballero, señora
pero en la práctica uno puede encontrarse con:
Zapatos de caballero, zapatos de señor, calzado de caballero, calzado de señor, zapatos de señora, calzado de mujer,...

La primera observación que debe efectuarse en estos casos es que las palabras clave han de ser referentes al contenido de la página y no una alegoría. Así, por ejemplo, si en su página no aparece para nada el término "calzado de mujer" ¿cómo es que lo considera una palabra clave?. Las palabras claves siempre han de estar incluidas en el texto. Lo contrario es spam o mala práctica.

Usurpación de notoriedad ajena

Consiste en intentar aparecer en los resultados de los buscadores cuando se busca a una persona o entidad de reconocido prestigio o de frecuente búsqueda.

Por ejemplo, poner como palabra clave "Maradona" con la pretensión de que salga su zapatería deportiva cuando se busca información sobre ese deportista.

No se la juegue

No se la juegue con malas prácticas o "expertos en posicionamiento" que le prometen el oro y el moro. Tanto si es descubierto por los buscadores como denunciado por la competencia, a Vd. le aplicarán una condena a perpetuidad: la expulsión de los buscadores.

Si se trata de una página personal, siempre se puede adquirir otro dominio y volverlo a intentar, pero cuando se trata del dominio de una empresa, las consecuencias son costosas, tanto, que la factura del "experto" que le ha engañado parecerá una propina.

Siguiendo con el ejemplo de un presunto posicionamiento para "zapatos", tenga en cuenta que Google (por ejemplo) ofrece hasta 2.600.000 páginas en sus resultados. Con ese inventario, pueden permitirse el lujo de eliminar de sus resultados hasta un millón (o dos) de páginas sin que los usuarios las echen a faltar. Si además, consideramos que la mayoría de usuarios se miran sólo las primeras páginas (hasta unos 50 resultados), la conclusión es evidente: hay mucho margen para "limpiar".

Cómo evitar las malas prácticas

O lo que es lo mismo, cómo saber si un "experto en posicionamiento" utiliza técnicas fraudulentas. De entrada indicarle que no siempre es fácil, los hay muy hábiles en sus argumentos, pero algunas pistas pueden aconsejarle extremar las precauciones.

Ofertas económicas muy atractivas
Vd. sabe que un Picasso vale más de 600 euros y que un BMW, aunque tenga 10 años, vale más que 300. Desconfíe de cualquier oferta económica sensiblemente por debajo de la media, sobre todo cuando, además, no le presenten un presupuesto detallado.

Modificaciones en el código fuente de la web
Los buscadores indexan en base al código fuente de la web y mejorar el posicionamiento requiere modificar ese código. Desconfíe, y mucho, de quienes le digan que esas modificaciones no son necesarias. Es como si alguien pretende corregir faltas de ortografía y le dice que no necesitan el texto a corregir. ¿Cómo lo hará?.

Páginas con "flash" o "flames"
Si su página, por otro lado, está desarrollada en "flash" o con "flames" (marcos) el asunto se complica. Suele hacer falta dotar a la página de texto legible por los buscadores y eso supone, en muchos casos, hacer una página alternativa o modificar en profundidad la existente. Si no le piden el código fuente de su web o el precio es muy atractivo, desconfíe.

Explicaciones claras
Los cambios necesarios para mejorar el posicionamiento de una web, se pueden explicar en castellano y no es necesario saber de informática para entenderlos. Si no se los explican o no hay quien los entienda, la causa no está en sus conocimientos, sino en prácticas fraudulentas que intentan ocultarle.

Promesas y otras garantías de resultados
Si la promesa o garantía de un buen posicionamiento se la efectúa el Director General de Google o el de Yahoo! puede creerle. En cualquier otro caso, desconfíe. Ni siquiera los empleados de esas compañías conocen los algoritmos que usan los equipos informáticos del buscador. Que nadie, por lo tanto, le diga que tiene contactos en el buscador o una relación de privilegio, es que socio colaborador... Sencillamente, no le dicen la verdad.

Se pueden conseguir mejoras en el posicionamiento más o menos notables, pero asegurar unos resultados o la inclusión en la primera página de resultados, no.

Solicite referencias
Junto con el presupuesto, solicite referencias de otras paginas web que hayan sido optimizadas por esa empresa. Verifique las mejoras obtenidas y confirme que en esos casos no han utilizado malas prácticas, según le explicamos en otro capítulo de este documento.

Protéjase legalmente

Si desea contratar los servicios de mejora del posicionamiento de su sitio web, protéjase legalmente ante la posibilidad de que se empleen en su web malas practicas. Puestos en el peor de los casos, asegúrese, al menos, que de ser expulsado de los buscadores, dispone Vd. de los medios de prueba para, en España, actuar jurídicamente contra los responsables. Obviamente no encargue el posicionamiento de su web a quienes se niegen o pongan reparos a la firma de un contrato en las siguientes condiciones.

Contrato de servicios

Junto con el contenido y garantías propias de cualquier contrato, asegúrese de que se incluye de forma expresa, la no utilización de prácticas prohibidas o desaconsejadas por buscadores como Google, e incluya, también, cláusulas de compensación económica por daños y perjuicios para el supuesto de que dichas prácticas se hayan utilizado por la empresa de posicionamiento.

No pague nunca por adelantado y deje para el final, al menos, un 80 por ciento del presupuesto total por todos los conceptos.

Firma de códigos fuente iniciales

Con la firma del contrato, la empresa que pretenda efectuarle mejoras en el posicionamiento habría de firmarle el código fuente de las páginas y ficheros de rutinas informáticas en su configuración actual, acreditando así Vd. que es lo que entrega y cúal es el código fuente de su sitio en la fecha del contrato.

Firma de códigos fuente finales

Condicione el pago total de los trabajos a la firma por parte de la empresa de posicionamiento, de los códigos fuente que le entregan después de su intervención.

Con esta firma, Vd. siempre podrá acreditar cual fue el código fuente recibido, a efectos de disponer de pruebas que le permitan una reclamación judicial, y evitar que le aleguen que el código ya era irregular antes de la firma del contrato, o que fue manipulado por otras personas después de la intervención de esa empresa.

Podemos ayudarle

Si su página ha sido optimizada para buscadores, podemos ayudarle a detectar el uso de malas prácticas y, en su caso, a cómo actuar para subsanar y reconducir una situación de riesgo.

Si tiene previsto que sea optimizada, podemos ayudarle en la selección del profesional o empresa que acometa la mejora del posicionamiento, descartando a aquellos que por su trayectoria o planteamientos puedan suponer un riesgo a evitar.

Por último, y no menos importante, también podemos encargarnos del análisis y mejora del posicionamiento de su web.

Posicionamiento en buscadores
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